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      內衣巨頭不再性感

      來源:市界 2021-02-22 10:14:30 編輯:李少華 4409 0

      導讀:1月29日,愛慕股份成功過會。這意味著,不久后,資本市場將迎來第10家與內衣相關的企業。

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      1月29日,愛慕股份成功過會。這意味著,不久后,資本市場將迎來第10家與內衣相關的企業。

      一個有趣的現象是,女性雖然是內衣消費的主力軍,但我國前五大內衣品牌,愛慕、匯潔股份、安莉芳、都市麗人和婷美的創始人,全都是男性。

      這五個男人幾乎都在上世紀90年代開始創業,趕上了內衣市場快速發展的風潮,攻陷無數女人的衣柜,成為行業大佬。

      如今,20多年過去,內衣行業也迎來巨變,內卷越來越嚴重。愛慕股份雖然上市在即,但日子卻越來越難過。

      1、男人們的內衣生意

      如今司空見慣的立體女性內衣,在中國內地出現的時間不過短短30多年,而將其帶到內地市場的是個名叫鄭敏泰的男人,他也因此被稱為我國“現代內衣之父”。

      立體女性內衣出現之前,女性內衣大多是平面的小背心、汗衫等。1975年,在中國香港,鄭敏泰先用面包機切割面料,再用自制的模具倒模,制作出了我國第一款立體女性內衣,并命名為安莉芳。

      1987年,鄭敏泰將工廠開到了深圳,他創辦的安莉芳內衣開始走進內地市場。彼時,愛慕股份的創始人張榮明剛從北京鋼鐵學院(現已改名北京科技大學)畢業,分配到首鋼大學做教師。

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      張榮明

      除了教書,張榮明也在學校做一些科研工作。1991年,他研發出超彈性記憶合金文胸底托。當時,有鋼圈的文胸還不常見。

      張榮明向內衣企業推銷自己發明的文胸鋼圈,遭到拒絕,于是,他決定自己做成品內衣。1993年,愛慕牌內衣出現在了北京市場。不過,當時全國內衣行業最火熱的地方,還是在廣東。

      1996年,林升智、林升江兄弟在廣東汕頭成立曼妮芬服裝有限公司,從事內衣生產。之后,這家公司發展成如今的匯潔股份。

      林氏兄弟在汕頭創業時,300多公里外的深圳,福建小伙鄭耀南還在沃爾瑪當保安。鄭耀南腦子靈活,喜歡觀察,做了兩年保安后,開了第一家化妝品店。1998年,他看準內衣市場的發展,成立了一家叫做都市麗人的公司。

      這五家公司中,成立最晚的是婷美。1999年,曾做過減肥食品生意的老板周楓,獨辟蹊徑把目標瞄準功能內衣市場,也做起了女性內衣生意。

      這些內衣品牌,趕上了中國內衣行業從無到有的快速發展階段,乘著行業東風,把店開遍了大江南北,除婷美外,先后登陸了資本市場。

      愛慕、曼妮芬和安莉芳為了樹立中高端品牌形象,一般會在商場、購物中心開店;都市麗人則靠著街邊店,席卷下沉市場。

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      如今,這五家公司占據著國內內衣行業五強的位置,其中,愛慕在女性內衣線下零售渠道的市場綜合占有率排名第一。

      女性內衣包括文胸、內褲、保暖衣、家居服等,其中文胸幾乎是整個服裝行業里面最復雜、技術含量最高的品類之一,也是這四家上市的內衣企業營收占比最大的產品。

      跟普通服裝相比,內衣承擔著更多功能訴求。比如,承托胸部,固定塑形;緩沖外力對身體傷害;保持局部清爽干燥、保溫等。

      女性胸部形狀各異,而且會隨著年齡增長發生變化。所以,文胸研發需要大量人體數據作為支撐。上世紀90年代成長起來的五家內衣頭部企業,不少都與大學合作成立了研究院,測量、研究我國女性身體數據。

      功能突出、尺碼復雜,導致女性想買一件舒適的內衣并不容易,一旦買到合適的,復購率也會很高。

      從上世紀90年代現代內衣崛起至今,隨著社會觀念的開放、女性地位的提高,內衣從“稀有物”變成必需品。女性對內衣認知的改變,推動著行業發展。

      Euromonitor數據顯示,2012年至2019年,中國女性內衣市場零售額的復合增長率為8.26%,遠高于鞋服行業的平均水平。到2022年,其市場規模預計將增長至1973億元。

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      這讓許多人把女性內衣視作服裝行業最后的“黃金領地”,入局者眾多。根據前瞻產業研究院數據顯示,目前,我國女性內衣品牌多達3000個以上。

      照理說,行業發展到一定階段,會出現資源、利潤向頭部企業聚集的現象。但近些年,不管是都市麗人還是愛慕,這些內衣巨頭們,都迎來了成長的煩惱。

      2、日子不好過的內衣巨頭

      經歷了從無到有的階段,女性對內衣的需求越來越多樣,因此,企業面對的挑戰也越來越多。

      在廣東從事內衣制造行業多年的李顏對此深有體會。他最早做內衣生意時,是家庭作坊式的生意模式,只生產基本款帶鋼圈的文胸就可以經營下去,可現在他的工廠必須不停購買新設備,生產十余種不同功能造型的文胸,才能滿足市場需求。

      消費能力的提升、消費人群的變化,使整個內衣市場的競爭愈發激烈。為了搶占市場份額,自2018年開始,愛慕加大了線下直營店鋪的布局,同時推出新品牌。但2019年愛慕營業收入33.18億元,較上年增長6.39%,低于女性內衣市場8.26%的復合增長率。

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      擴張戰略并沒有在收入的增長上取得顯著效果,而公司的存貨余額卻在連年上漲。截至2020年中旬,公司存貨余額已經達到9.96億元,接近總資產的三分之一,其中超過八成都是庫存商品。

      如果存貨周轉快,那么庫存商品即使增長,也無可厚非,但愛慕的存貨周轉卻在變慢。

      2017年至2020年上半年,愛慕的存貨周轉天數由348天上漲至378天,這意味著一件內衣從生產到出售,已經經歷了一年多,新款可能已經變舊款。

      李顏向市界坦言,內衣很容易過時,尤其是現在這個時代,內衣產品變化很大,更新更快了。

      早在2008年張榮明接受《商業文化》采訪時也曾表示,公司產品的生存周期只有6個月,這一季要是開發得不好,就會很被動。因為一旦存貨周轉速度顯著低于同行業水平,或者出現大面積滯銷,則會增加存貨減值的風險,而計提存貨減值將減少公司的凈利潤。

      截至2020年6月末,愛慕接近40%的存貨,庫齡已超過1年,公司合計計提的跌價準備近2億元,占存貨余額的16.68%。其中,2020年上半年計提了3049萬元跌價準備,占公司當期凈利潤的19%。

      另外,由于愛慕產品的單價下降,公司的毛利率在逐漸下降。

      隨著行業內的品牌增多和線上渠道的快速發展,內衣的價格競爭愈發激烈。鹽步內衣指數顯示,2018年下半年以來,我國女性內衣價格逐年下滑。

      李顏也向市界感慨道,生意難做,近年來電商成為內衣銷售的重要渠道,價格越來越透明,他向下游賣內衣時,價格被越壓越低。

      這樣的背景下,2017年至2020年上半年,愛慕通過促銷優惠等手段,逐漸下調各品類服裝單價,隨著產品價格的下調,公司毛利率逐年下滑。

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      與此相比,連續三年的凈利潤下滑,是更加嚴峻的現實。2017至2019年,愛慕凈利潤由5.56億元下降至3.34億元,跌去近四成。

      其實,面臨“增收不增利”這種尷尬局面的,還有愛慕的競爭對手們。自2017年起,匯潔股份、安莉芳和都市麗人,均出現了營業收入增長緩慢、凈利潤下滑的態勢。

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      女人的錢越來越不好賺了,內衣巨頭們的日子就不好過了。而導致利潤下滑的最大原因,正是各大品牌苦心經營的線下門店。

      3、野蠻人來敲門

      愛慕等品牌崛起時,正是線下商業的黃金年代。不停地開店,幾乎是他們擴大營收規模的最佳路徑。

      張榮明曾在接受媒體采訪時提到,愛慕會根據各子品牌不同定位,選擇相應的商場作為主要銷售渠道。目前,愛慕主要以聯營或租賃的合作方式,開設直營線下店鋪,進駐一線、新一線及二線城市的中高端百貨商場或購物中心。而針對三線及以下城市,則主要以經銷商模式為主。

      2017年至2020年上半年,愛慕的門店數量分別為2322個、2472個、2414個和2256個,整體規模相對穩定,其中直營店鋪占比接近80%。

      不過,這些曾經幫助愛慕走向大江南北的線下門店,正在成為侵蝕公司利潤的“殺手”。

      一個直觀的數據是,2017年至2019年,愛慕股份銷售費用占營收的比重,從39%上升至47%。在銷售費用中,占大頭的正是跟線下門店相關的費用。

      以2019年為例,公司銷售費用為15.58億元,其中7成以上被用來支付銷售人員的工資和門店的租賃、商城費用、裝修費用。

      電商的發展,帶來了產品流通渠道和營銷方式的改變,90后、00后等新消費群體的加入,都刺激著消費市場的變化。一大批新消費品牌應運而生,內衣行業也是如此。

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      王芳這兩年也開始做生產內衣的生意,歐陽娜娜代言的Ubras、主打“沒有縫制標簽的內衣”概念并被李佳琦推薦的蕉內,都是她認為做得好的新銳品牌。

      跟傳統內衣品牌相比,這些新品牌有更為鮮明的標簽,比如“舒適”“無痕”等。再加上社交媒體的廣告宣傳、直播帶貨等新營銷方式的加持,很容易變成網紅品牌。成為網紅,就意味著更多的流量和客戶觸達。

      跟網紅品牌打法不同,愛慕、都市麗人等老品牌獲取流量、提升品牌形象的方法還是開店。2019年,愛慕用來進行品牌宣傳的市場推廣費用占比僅為7%,占銷售費用的比重不到十分之一。

      近幾年,愛慕培育了主要面向線上消費者的無鋼圈內衣品牌“乎兮”。這個新品牌同樣主打舒適概念,價格低于愛慕主品牌,年輕化定位明顯。

      但截至2020年上半年,這個品牌在愛慕營收中占比不足5%,且負責該品牌電商經營的子公司仍處于虧損狀態。

      或許是線上品牌沒有出現爆發,如今愛慕的重點仍是發展線下店。

      招股書顯示,此次愛慕上市擬募集資金7.61億元,其中超過一半的金額——4.4億元都將用于營銷網絡建設項目。該項目計劃于3年內在國內各省份的主要城市新建直營終端362家,同時優化升級現有直營終端576家。

      一個值得警惕的數據是,公司直營門店單店利潤正在下滑。2017年至2019年,自營自有物業門店平均單店利潤減少41萬元;自營租賃門店平均單店利潤減少9萬元。

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      2020年上半年,受疫情影響,線下門店盈利更是出現大幅下滑,其中自營租賃門店首次出現單店虧損。

      在這樣的情況下,愛慕還將上市后的重點放在線下門店發展上,可謂是挑戰重重。

      Euromonitor數據顯示,2019年中國女性內衣市場前五名的市場集中度為9%,而同期日本、美國、英國市場前五名的市場集中度分別為66%、58%和19%。

      在如此分散的市場格局中,機遇與挑戰并存,幾家巨頭企業擁有先發優勢和行業積累,但顯然還沒成為內衣市場絕對的統治者。面對來勢洶洶的行業新勢力,誰也逃不過不進則退的規律。圖片



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      發布時間:2021-02-22 10:14:30 來源:市界 編輯:李少華

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