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      貼身衣物行業 12 月主流電商平臺數據分析

      來源:中瑞潤和 2021-01-14 10:40:40 編輯:李少華 5955 0

      導讀:“雙十二”的吸引力度明顯沒有上月強,主流電商平臺天貓京東合計成交 約 66 億元人民幣,較 11 月回落 17.6%。除上月虹吸效應外,溫度變化是另一個重要因素,九大品類大部分回落,但保暖內衣仍上漲 10%,具有保暖作用的打底衫/打底褲也幾近保持平衡。

      一、九大品類 12 月電商平臺銷量——雙十一虹吸過后回落

      “雙十二”的吸引力度明顯沒有上月強,主流電商平臺天貓京東合計成交 約 66 億元人民幣,較 11 月回落 17.6%。除上月虹吸效應外,溫度變化是另一個重要因素,九大品類大部分回落,但保暖內衣仍上漲 10%,具有保暖作用的打底衫/打底褲也幾近保持平衡。今年以來,中澳關系摩擦影響煤炭供應、用電量負荷重限制能源發電、氣溫急劇變冷等因素,預計保暖衣賽道數據將會創歷史新高:除了主流電商平臺天貓京東的數據,蘇寧數據顯示 2020 年的最后一周,秋褲銷量增長 6 倍,自發熱保暖內衣增長迅猛,同比增長 698%;拼多多發布的《12.12 服飾熱門商品榜單》保暖內衣排第三名。

      同時,今年以來,內衣產業顯現出融資潮與關店潮齊飛,互聯網原生新晉品牌沖擊傳統品牌,預計伴隨疫情+新晉品牌的沖擊,疊加新興線上渠道的紅利和新世代接力消費話語權,線上渠道在產業中的占比將在未來一至兩年快速提升至三成左右。國內上市公司已經率先行動,基本占比在 30%及以上。

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      二、12 月各賽道 TOP 10 企業情況

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      Ubras 第一梯隊位置逐漸鞏固,傳統品牌在大促中優勢仍在。Ubras 的業績獲得了延續第一梯隊的勢能,消費者和媒體的認可使其在 12 月拉開較大的差距。而 Ubras 往后,則主要是傳統大牌,依然在電商大促中取得較好的名次。在產品的角度看來,12 月文胸品類單品成交額超 300 萬元的熱銷產品中,上榜數量最多的無疑是得持續關注的 Ubras,取得壓倒性的數量。其次是傳統大牌

      愛慕和互聯網原生品牌蒛一,分別上榜 2 個單品,分別代表差異較大的客群年齡段、價格帶、品牌屬性。愛慕主打高端文胸產品,兩款無鋼圈大胸顯小款黑科技專利洞洞文胸在 12 月表現較佳,售價在 480 元;蒛一主打少女文胸產品, 運動內衣女防震跑步學生無鋼圈少女薄款大胸顯小文胸運動背心和秋冬一片式無痕內衣女無鋼圈睡眠學生高中少女運動小文胸兩款銷量較好,售價分別為 69

      元和 59 元。傳統大牌“刷屏”電商大促榜單的局面正被打破,消費者旺盛的消費需求給予了新品牌大量機會。抖音、快手、淘寶直播、小紅書、B 站等新渠道已經帶來新的獲客紅利,18~35 歲的新消費群體望出現更多的產品和品牌表達代際的訴求,完善的文胸供應鏈給予了新品牌實現深度滿足消費者需求的條件,三者催生新晉品牌的成長。

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      (2)女士內褲

      梯隊穩定,薇婭支持多品牌。南極人在女士內褲品類獨成第一梯隊,第二梯隊貓人、北極絨、蕉內、恒源祥已基本穩定。12 月薇婭帶貨而熱銷的女士內褲品牌主要有 Ubras、全棉時代、VSaturualia、芬騰,依然是女士內褲賽道背后的重要推手。12 月蒛一文胸、女士內褲賽道表現良好,女士內褲熱銷單品排名

      第一,但依靠單個 SKU 帶動品牌排名,即無痕純棉襠抗菌少女日系三角透氣冰絲低腰莫代爾女士內褲,售價 48.70 元/套,類似單個 SKU 支撐銷量的品牌還有六只兔子和有棵樹。本月石墨烯等健康概念購買量下降,身材調整“收腹”、“提臀”等概念購買量上升,持續監測高附加值的健康概念的復購率。

      (3)男士內褲

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      南極人規模最大,蕉內 TOP 20 熱銷 SKU 最多。南極人地位相對穩固,本月成交額 6,700 萬元;而從熱銷單品上,蕉內男士內褲在 TOP 20 中數量占比最高,達 25%。男士內褲賽道體量正在上升,從消費品趨勢來看,男性對自身的內在消費會增加將可能導致男士內褲品類投入更積極;從電商數據來看,男士內褲線上品類價格帶逐步上移。以南極人為代表的性價比產品,滿足的是剛性需求,價格帶在 29~39 元/套;蕉內滿足的是品質生活和悅己的精神需求,價格帶在 88~259 元/套——兩個品牌的排名代表著賽道的消費客群主力地位的交

      替。中期男士內褲出色的品牌很有可能會在互聯網中產生,處于中高客單價。這類品牌應該已具備三個條件,一是具備互聯網基因,二是具有強男士標識以迎合男士客群,三是有社群營銷的能力。

      (4)家居服

      IP 仍是大趨勢。從賽道排名來看,芬騰、南極人形成第一梯隊,優衣庫、安之伴、家樂芬、果殼形成第二梯隊。家居服設計上同質化較為嚴重,面料上大多采用珊瑚絨/法蘭絨。芬騰依然是傳統電商渠道的頭部品牌,成交均價在155~298 元/件,而成交均價最高的商品正是賣的最好的家居服商品,由薇婭帶貨的芬騰秋冬布朗熊睡衣女法蘭絨睡袍卡通加厚珊瑚絨睡裙,頂級主播流量+全球知名 IP;另外薇婭也與芬騰合作帶貨女褲,成績不俗。果殼在全渠道覆蓋上做的更出色,IP 合作多,從米老鼠、白雪公主,到史迪仔、櫻桃小丸子等均有聯名產品,整體卡通和可愛風格更強烈,非常引起主流年輕女性客群在不同電商渠道的購買。短期延續至中期,IP 融入仍是最重要的差異化方式。整個賽道的價格帶被產業集群潮汕地區所主導,無法輕易向上拓展,但加入 IP 后就成為泛文娛屬性的載體,無論是可愛的卡通,還是酷炫時尚的其他國外 IP,作為衍生品都能給予較高的加價倍率。

      (5)運動內衣

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      賽道排名恢復,NIKE 繼續領頭。經歷“雙十一”激烈的折扣與推廣混戰后,12 月排名恢復原有較為穩定的順序,顏值+科技+品牌的 NIKE 領頭,性價比代表迪卡儂第二,國貨代表李寧第三。而本年表現較為穩定的上榜新晉品牌MAIA ACTIVE 和跨界品牌 KEEP 值得關注。MAIA ACTIVE 的熱銷產品客單均價在 249~399 元,主要為高強度跑步文胸和瑜伽運動背心,采用 Meaven 棉感

      面料,強調透氣、健康、“溫柔感”,產品以素色為主,強調功能性——所以MAIA ACTIVE 的目標客群是一二線城市,年齡區間在 25-30 歲的女性消費者。這里消費者一般擁有高等教育學習經歷,而且有 1-2 年的運動經驗,平均每周

      都運動 3-4 次,Nike、Adidas、李寧、安踏無法滿足需求或愿意嘗新的人群。Keep 近期完成 3.6 億美元 F 輪融資,目前 Keep App 用戶數已超過 3 億,會員數量已突破 1,000 萬,通過深度分析用戶數據,而通過少量精品 SKU 成功跨界進入。目前運動內衣賽道規模仍較小,未來通過持續觀察安踏、李寧在同價格帶的較量,同時也關注新晉品牌通過深度挖掘用戶需求而對賽道的改變。

      (6)塑身衣

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      塑身衣賽道規模小,良莠不齊。第一類是貼牌類的品牌,以北極絨、貓  人、浪莎為代表,第二類是 Ubras 這類新晉強調性品牌單品殺入。國內的塑身衣市場的品牌競爭仍處于一個較為亂序的情況,表面上是受制于塑身衣文化不普及而無法上提價格帶,實質上是產品力不足以支撐價格,不能占據消費者心智,因為從過往塑身衣熱銷產品來看,消費者愿意為種草的新品牌或新概念買單。通過連續多月對比,Ubras 的單一精品 SKU 足以支撐其進入傳統電商賽道前十,目前規模雖然遠不及貓人,但精品 SKU 無疑對整個賽道作出促進作用。未來單品突破能力仍是關鍵。

      (7)襪類

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      梯級穩固,CARAMELLA 單品銷量第一。南極人、浪莎穩站第一梯隊, 完善的種類和較高的性價比得到了良好的市場反應。12 月 CARAMELLA 的少女秋冬中筒襪 ins 潮網紅長襪可愛棉襪日系韓版銷量近千萬在熱銷單品中排名第一,高頻的顏值消費是襪類賽道的趨勢,所以短期內設計感加強更容易起 量,更注重設計元素的產品未來會更快收獲消費者的青睞,暖色日系和可愛元素更受市場歡迎。

      (8)保暖衣

      保暖內衣品類有望創歷史新高,傳統品牌受益。受氣候、國際關系、疫情影響,這個冬季保暖內衣品類線上成交額預計將創歷史新高。賽道上許多品牌對面料下功夫,如貓人主打“MiiOW 輕燃衣”,采用三菱化學的 MIYABI 仿羊絨纖維和塞得利集團的 EcoCosy 環保纖維、蒛一主打“加絨美肌保暖套裝”在MIYABI 的基礎上號稱加入 18 種美容氨基酸、Ubras 主打“肌底液”概念采用Clewarm、萊卡、奧地利蘭精莫代爾三種國外技術面料、蕉內強調適合雪冷環境的蕉內羊絨熱皮等,但是仍不敵性價比品牌走量,傳統品牌憑借深厚的粉絲積累和性價比占領市場。保暖內衣賽道呈現的大趨勢是消費者愿意為創新買 單,大促虹吸后回歸性價比產品,未來需觀察新面料的復購率。

      (9)打底褲/打底衫

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      換季帶動成交額,頭部以下排名變動仍頻繁。除南極人外,其他品牌體量比較小,且描述、服務、物流評價都不佳。熱銷關鍵詞在于“加絨”、“光腿”、“鯊魚皮”,也正是排扣束腰的鯊魚皮打底褲巴塞的價格打高一倍;其他則多為黑色和肉色,材質多為粘纖、錦綸、氨綸混紡,強調彈力不起球和瘦腿提臀功能。產品除了標榜“神器”和功能,最多就是提到“小紅書推薦”和“抖音”,由于賽道是弱品牌效應,產品也同質化嚴重,所以一是靠推廣費用獲得好的位置,二是靠新興電商渠道建立信任擴大銷售。未來賽道品牌仍需重視產品的質量和消費者反饋。 

      三、爆款趨勢 

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      四、中瑞觀點

      2020 年是貼身衣物新晉品牌融資潮與洗牌元年共存。通過 2020 年激烈的競爭,我們可以看到新晉品牌做對了什么和傳統品牌該做什么。新晉品牌一般利用精品 SKU 單點突破,做產品上的創新或主打創新型產品,通常崛起的契機往往是好的獲客方式(盡量不要選擇外包),以產品經理思維思考創新優化。如 Ubras 通過深挖消費者需求趨勢推行無尺碼文胸并利用新興渠道獲客成本紅利直播帶貨,達到規模倒逼消費者認知——單品切入點的爆發力和主動獲客能力非常重要。傳統品牌應該有打造爆品的目標,貼身衣物品牌自營線上渠道往往到 3 億元或 5 億元會遇到瓶頸,很大程度上是沒有爆款而導致用戶容易被分流;其次傳統品牌需要有分點作戰精細管理私域流量的方法,通過私域流量提升復購率(公域流量則主要獲客,如電商平臺和內容平臺)。在此過程中,投資人的介入也非常重要,一是借助基金的腦袋為貼身衣物企業家迭代認知和做市場的觸角,二是為快速增長輸送運營資金、建設供應鏈、投入研發等。



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      發布時間:2021-01-14 10:40:40 來源:中瑞潤和 編輯:李少華

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