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      【數字化新時代系列專題】黃金操盤手——代運營時代!

      來源:SIUF 2020-08-24 19:38:12 編輯:李少華 7720 0

      導讀:上半年的困境加速了貼身衣物行業對數字化的認識和應用,數字化的爆發力將極大程度上為行業提質增效和優化產業結構。貼身衣物行業仍處數字化低滲透率階段,為此,中瑞潤和研究院將發布系列報告,為行業提供數字化動向和未來趨勢分析。


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      數字化新時代系列專題一

      黃金操盤手——代運營時代

      上半年的困境加速了貼身衣物行業對數字化的認識和應用,數字化的爆發力將極大程度上為行業提質增效和優化產業結構。貼身衣物行業仍處數字化低滲透率階段,為此,中瑞潤和研究院將發布系列報告,為行業提供數字化動向和未來趨勢分析。

      一、電商代運營模式

      2008年起電商B2C快速發展,品牌線上渠道建設加速,品牌方對電商代運營服務需求激增,代運營企業聚焦品牌服務進入高速發展期。2013年,線上流量紅利逐漸消失,專業市場垂直細分明顯,品牌方對代運營服務商的定位再次延展,直接承擔起觸達消費者的角色,從網店運營到粉絲、會員運營等,幫助品牌方在線上完成銷售閉環。

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      傳統經銷模式中,代理商體系層級多、利潤分散,消費需要為其買單;代運營模式簡化流程,幫助品牌與消費者建立較高的匹配度,同時提供品牌宣發、數據分析、倉儲物流等功能。電商代運營服務商一般指全鏈條服務商,負責所有電商運營環節,品牌方僅提供授權和貨品。電商代運營服務商分為三個層次,隨著資源不斷累積,而深化代運營服務的能力。

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      根據不同收入確認方式,代運營分為經銷和代銷:

      經銷模式是指買斷貨品或自建供應鏈銷售,以GMV確認收入,這種模式優勢在于對定價權和供應鏈的把控更強,劣勢在于對資金和人員管理能力的要求較高,競爭關鍵在于倉儲基建、IT數據、獲得品牌獨家代理的談判能力。

      代銷模式按GMV一定比例抽取盈利,以傭金計入收入,這種模式的優勢在于輕資產運行,劣勢在于議價能力隨著品牌成長而減弱,競爭關鍵在于數據化運營人群的能力,新興渠道與技術的開發與把握。

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      二、電商代運營行業概況

      電商渠道是現階段品牌最重視的渠道,線上渠道的抗風險能力、爆發力、低成本無時無刻吸引著品牌方。但電商渠道的市場需求量、產品供應端、產品營銷端都與傳統下線渠道完全不同。切入電商運營存在三大痛點,打造“爆品”需要精準定位,多渠道選擇和適應需要試錯成本,數據需要采集、管理和計算能力。在此情況下,代運營服務商成為品牌方尋求線上快速擴張的最佳選擇。

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      整個電商市場相對龐大,2019年全國網上零售額達10.63萬億元(同比+16.5%),其中實物商品網上零售額為8.52億元(同比+19.5%),占社零總額20.7%。

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      2019年,中國電商代運營市場交易規模達1.14萬億元(同比+18%)。電商代運營產業經歷20多年的積累摸索,逐步走向專業化、集中化,近兩年也加速了資本化進程。以壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣證券化為標志,抖音、 快手、拼多多等平臺加速帶貨,針對新流量的代運營商不斷涌現,使品牌電商代運營服務規模持續擴大。社交、短視頻電商等新興平臺的涌現增加了線上渠道的復雜性,在消費升級趨勢下,終端消費者需求也逐漸個性化、多元化,電商代運營服務市場呈現精細化、專業化趨勢。

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      美妝規模最大,家裝家居增速最快。從商品品類規???,艾瑞咨詢數據顯示,2019年電商代運營前三大服務品類分別為美妝、服飾、3C家電,三者分別占比20.9%、18.9%、17.2%,合計占比57%。

      同時,美妝傭金率也是最高。美妝品類復購率高、消費者運營至關重要,線上營銷技巧多、特點復雜,因此對代運營服務需求高、傭金率高。服飾則集中在客服環節,3C產品標準化程度高所以傭金率較低。

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      電商代運營在國際品牌中更吃香。海外一線品牌是代運營服務的主要需求方,2019年國際品牌對品牌服務商的需求比例為80%~90%,國內品牌對應需求為20%-30%。分析其原因,國外品牌因缺乏亞洲人基因和中華文化,常出現產品水土不服或供應鏈成本較高的問題,同時對監管政策和品牌傳遞不能深刻理解和靈活運用。另外從國外品牌的企業機制上來看,外資品牌的管理模式多為成熟的職業經理人制,傾向于將風險或不確定性外包,重視成本和風險的控制,并且對人員配置等方面較為謹慎。但貼身衣物主流國外品牌更加謹慎,以自營為主,預計未來一到兩年內隨著本土化推進,會打破這一局面。

      電商促銷玩法復雜+新興渠道多樣加速代運營滲透率。以2019年雙十一為例,除去社交性/游戲性玩法外,優惠形式包括:滿減、預付立減、付定金打折、搶優惠券、搶滿減優惠券、交定金抵錢、前x名支付享受折扣等,這都對品牌的專業性和應變能力等都提出了較高要求。另外,社交電商的興起為電商渠道帶來新活力,但品牌一方面被吸引,另一方面也需要摸索新玩法、跨平臺,就像目前流行的短視頻、直播帶貨、社交軟件種草,頭部代運營服務商能通過與優質MCN公司合作,快速幫助品牌實現線上轉型,提升客群粘性。

      未來的電商代運營發展,作用上會從做大規模到品牌重塑。目前電商代運營對品牌方的吸引力主要在于能較短時間內切入新舊電商市場,并收獲GMV和粉絲,細分頭部的電商代運營服務商能提供的是倉儲管理和數據聚合功能,良好的UED進一步幫助品牌更快、更準地直達市場,未來電商代運營頭部服務則是能幫助品牌重塑,如通過成熟的體系將品牌年輕化。市場上會繼續向下沉,下沉市場是電商行業的大趨勢,三線和四線以下人口占比69%,網購消費滲透率分別為37%、19%,均低于一二線城市水平40%~43%,所以運營性價比產品有優勢的代運營服務商將更能享受B2C電商平臺發展+行業滲透率提升+下沉市場藍海帶來的紅利。

      三、國內優秀案例

      上述的趨勢也是衡量電商代運營商的競爭力,從時效的角度排序,應該通過營銷能力、倉儲管理能力、大數據處理能力、品牌重塑能力判斷。

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      國內四家證券化的電商代運營壹網壹創、麗人麗妝、寶尊電商、若羽臣代表著整個行業的新階段。

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      壹網壹創——國內日化領域頭部服務商

      公司前身杭州奧悅于2012年成立,以與百雀羚合作起家,經過多年的發展和積淀,已經成為國內領先的化妝品、日化電商代運營服務商??傮w看公司發展過程分兩個階段,第一個階段(2012-2014年)只服務百雀羚一家品牌,深耕主營業務,積累沉淀經驗;第二個階段(2015-2019年)把前期經驗高速復制,實現擴品牌、跨品類,并接觸大型集團如寶潔、愛茉莉太平洋。2019年9月于A股成功上市,成為首家A股上市代運營公司,公司2019年營收14.5億元,上市后市值突破200億,漲幅超8倍,核心競爭力在于產品聯合研發能力、數據處理能力、營銷創意能力。

      主要案例為百雀羚,壹網壹創與百雀羚保持近7年合作關系,15-17年連續三年獲得天貓美妝類目第一,18年獲得國貨第一。壹網壹創創作適合目標受眾的口碑內容營銷傳播方案,如長圖營銷“與時間作對”、視頻“四美不開心”等,并建議或聯合開發年輕化產品,同時提升品牌調性,如三生花品牌系列、高端產品肌初賦活系列等。

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      寶尊電商——國內綜合品類龍頭

      寶尊成立于2003年,最初是為消費品公司開發供應鏈管理系統的軟件公司,2006年底開始開展電商代運營業務,是在電商蓬勃發展數年之前成為國內最早一批電商運營服務商之一。2007年寶尊開始為品牌商提供電商業務解決方案,2008年將業務擴展至天貓前身淘寶商城并獲得首個品牌合作伙伴,2010年開始O2O業務,2013年切入移動端。目前寶尊為電商代運營行業龍頭,也是唯一一家從2016年以來一直榮任天貓六星服務商的公司,公司2019年整體營收約73億元,上市后市值漲幅一度超過16倍,核心競爭力在于數字化系統、倉儲管理能力、品牌規模優勢。

      經典案例是潮牌I.T集團,寶尊電商協助I.T建立集團內跨品牌、跨服裝產業的商業平臺,包括業務咨詢、數字和信息技術解決方案、商店運營、數字營銷、客戶服務、倉儲物流服務以及全渠道功能,通過系統集成與運營提效提升營收,降低成本,并提升最終的客戶體驗。

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      麗人麗妝——國內美妝品類龍頭

      公司是國內領先的化妝品電商零售服務商,2007年成立,最初經營相宜本草淘寶商城店鋪,是首批入駐淘寶商城的化妝品品牌店鋪服務商。2010年卡尼爾、小護士等品牌加入,公司開始與國際化妝品龍頭歐萊雅集團合作,此后陸續簽約歐萊雅集團、愛茉莉太平洋、漢高集團、佳麗寶等國際集團旗下部分美妝個護品牌,。2019年被評為天貓六星服務商,第四季度在行業排名中公司位列個護和美妝第一。2020年麗人麗妝過會,擬于上交所主板上市,阿里二股東帶來資源優勢,核心競爭力是美妝細分領域精耕細作。

      經典案例施華蔻,在過去三年,2017度年品牌GMV增長44.8%,當年獲天貓金妝獎單品四項大獎、雙11美發護發類目銷售額TOP1;2018年雙11蟬聯美發護發類目銷售額TOP1,獲天貓金妝獎明星商品;2019度年品牌GMV增長27.8%,獲天貓金妝獎染發大獎。

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      代運營服務商在資本市場熱度不減。今年以來,資本市場因代運營公司為品牌創造了較高的價值,認可度也大幅提升。

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      四、貼身衣物行業應用

      貼身衣物行業整體以線下渠道為主,疫情使行業逐漸意識到線上渠道的重要性,但似乎切入并不容易,其中最大的一個問題是線上運營和線下運營是兩套邏輯,此外還有一些其他問題也導致線上切入不順暢。

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      另外貼身衣物以南極電商為代表的貼牌模式盛行,也催化了代運營服務商興起。南極電商主要業務為品牌授權與電商綜合服務,即為上游品牌商提供標牌授權、授權在電商平臺開店(前店后廠)、對接下游經銷商等電商綜合服務,同時服務下游經銷商尋找合適的供應商。貼身衣物細分頭部品牌北極絨、俞兆林、浪莎等品牌也采用這類模式。

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      在貼牌模式下,涌現了大量“黃金操盤手”,幫助貼身品牌在線上渠道獲取領先地位。

      湃沃電商,貼牌衣物垂直領域的頭部代運營商。新舊電商多平臺覆蓋,高速成長創下GMV超20億元。多年的經驗累積,運用獨有的P-SMART系統+穩定的強供應鏈掌控力+快速的云端倉儲管理能力,疊加大型倉儲廠房,推動貼身衣物品牌在線上二次成長,擅長幫助品牌突破瓶頸,代表品牌有貓人、南極人、北極絨、夢特嬌等,

      黛爾佳人,女士內褲品類領先代運營服務商。憑借高效的運營能力經營多家女士內褲貼牌+自有品牌的頭部店鋪,月銷量Top 5常年占領多席。人效較高拉動企業快速成長,代表品牌南極人、北極絨、黛爾佳人等。

      五、中瑞觀點

      電商代運營是貼身衣物企業的職業經理人,在節省人力、場地、配套系統、時間等各個要素投入的前提下,較高效地完成目標。因為代運營商有成熟線上運營體系,更深刻地理解“人、貨、場”及其重構后的運行規律。

      貼身衣物行業中,三類企業適合與電商代運營企業產生緊密合作,一是品牌較為成熟企業,這類企業一般產品得到消費者認可,有一批線下粉絲。但也面臨客群年齡偏大,線上銷售效率低等問題,調性年輕化比線上銷量拓展更迫切。這類品牌需要找品牌重塑能力和大數據處理能力較強的代運營服務商,幫助企業在銷售過程中傳遞品牌,調整調性,激活呆滯數據,精準定位和精細管理粉絲,實現企業二次騰飛。二是新勢品牌,這類品牌深諳電商的爆發力,但資源有限,那么需要尋求營銷能力和倉儲管理能力較強的代運營商合作,新勢品牌的“快”是占領市場的最大武器,所以需要較強的引流轉化能力和倉儲快反能力。三是跨品類的品牌,這類品牌原來已經有較強的調性,跨品類切入貼身衣物細分品牌則需要尋找營銷能力較強和供應鏈掌控能力較強的代運營服務商合作,如湃沃電商,利用自身成熟的運營經驗,快速創造GMV,實現跨品類占領市場。

      未來電商市場玩法會更復雜,渠道會更多樣,競爭對手會更多,在構建自身護城河的同時,與出色的操盤手合作能事半功倍。



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      發布時間:2020-08-24 19:38:12 來源:SIUF 編輯:李少華

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