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深度調研|中瑞潤和:線下業態涅槃重生

來源:SIUF 2020-03-30 17:12:38 編輯:李少華 3980 0

導讀:受疫情影響,整個貼身衣物行業正經歷一波洗牌浪潮。中瑞潤和作為一支有責任和使命感的產業基金,促進產業結構優化,洞察消費趨勢變革,輔助行業龍頭產業并購和提質增效。為此,中瑞潤和研究院將發布系列報告,分析疫情期間貼身衣物行業動向和未來趨勢。

受疫情影響,整個貼身衣物行業正經歷一波洗牌浪潮。中瑞潤和作為一支有責任和使命感的產業基金,促進產業結構優化,洞察消費趨勢變革,輔助行業龍頭產業并購和提質增效。為此,中瑞潤和研究院將發布系列報告,分析疫情期間貼身衣物行業動向和未來趨勢。

一、線下業態的縱軸生長

1.1 疫情下的線下業態

國內疫情逐步受控,海外部分地區疫情擴散,目前韓國、日本、美國、意大利、伊朗確診病例仍處于快速增長階段。根據中購聯數據,疫情期間,全國超80%的購物中心以10:00-18:00的7-8小時營業制調整措施;約有50%購物中心對外公布停業時間為30天左右,停業50天以上的購物中心占比達到11%;約有83%的購物中心營業額下滑程度超過50%,營業額下滑80%以上的購物中心占比多達43%。截止至3月初,93.3%貼身衣物行業企業已經復工,復工人數占正常生產情況下用工人數的80.1%,比上期(2月27~28日調研)分別提升12.5%和13.8%。

疫情對線下零售造成了直接的沖擊,如暫停營業+銷售下滑,貼身衣物行業洗牌將加速,更有品牌力、商品力、服務運營力的平臺和企業,能較好地生存和成長起來。疫情后,消費者需求和品牌傳播會更受重視,未來我們將看到門店內有更多人文、藝術、科技等元素加入,傳遞更多維度信息。

1.2 回看線下門店發展

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目前主流零售終端設計要素有色彩、燈光、陳列、櫥窗、道具,功能主要是營銷,輔之以品牌調性展示。追本溯源,零售終端最初作用是為了交易而存在,在1875年歐洲出現了櫥窗,通過合理的陳列和搭配吸引顧客進入,而到了上世紀20年代才開始搭配假人模特促銷。上世紀60年代后,零售終端由使用促銷的方式營銷推廣,轉而為利用終端的視覺設計和美學進行視覺營銷,90年代全球品牌開始建立專門的銷售門店和旗艦店,品牌概念持續強化。

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1.3 線下業態趨勢預判

從行業發展趨勢來看,線下新業態愈發明顯,即線下業務為銷售鏈條的一環,而非獨立銷售部門。自從1月底開始國家提出重視疫情,23日武漢開始封城,零售業的線下業務斷崖式下跌,原本屬于線下慶典的新年、情人節、38節這些線下的重大節日/主題,都無法正常開展營銷業務,線上業務補充了消費需求。如今線上線下經過多年磨合生長,已經從“沖擊”變為互補,未來兩者將融合得更順暢,所以隨著線上線業績評估體系(或分傭體系)建立,社交電商及與消費者互動意識加強,線下門店將承擔更多品牌文化傳播、實體交互、前置倉的功能。而期間線下業務功能轉變的過渡,將由數字化零售方案解決。

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以有互聯網基因的Ubras為例,首家線下門店通過品牌傳播、交易效率、顧客數據采集三個維度實現數字化,在輸出“真無圈”的理念,同時不斷通過主動或無意識地反饋幫助品牌匹配消費者需求,強化調性。未來,各項技術革新應用在線下業務,最終將形成信息流閉環,引導貨流和資金流運轉。

二、新業態的催化劑

2019年12月阿里巴巴副總裁肖利華透露,8成知名服飾企業已同阿里云合作,其中國貨品牌崛起,收入平均增速24%。借助阿里云新零售,合作客戶已經駛入增長快車道,其中,安踏收益同比增長40.3%,李寧增長32.7%,雅戈爾增長27.81%。同期ZARA母公司、優衣庫增長均為7%左右。

毫不夸張而言,中國零售行業正處關鍵轉型期,線下業務越來越脆弱,線上流量紅利逐漸見頂,零售行業已逐漸進入自我改造和快速迭代的加速通道。智慧零售并非憑空而來的新概念,而是現行技術與零售行業發展趨勢自然而然融合的產物。智慧零售的核心是以消費者為中心的零售活動的生態化,與零售相關的生產設計、物流倉儲、集中采購、場景售賣、服務活動、經營管理、資金流轉等所有環節都逐漸融入數據化和智能化的平臺,最終達到零售商效益優化,消費者體驗優化,實現萬物互聯智能決策的自主商業。國內智慧零售經歷雛形期、成長期、成熟期,主要是由技術逐漸匹配企業需求而遞進。

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國內智慧零售整個發展歷程,其實是解決用戶痛點,直擊客戶癢點,滿足品牌爽點。目前智慧零售在貼身衣物行業滿足的需求主要在商品定價、產品梯級排序、選址、量化核心信息。

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三、從消費者倒推產業鏈升級

智慧零售的核心是以消費者為中心的零售活動的生態化,那么未來的線下業務也將由門店到產業鏈發生變化。

第一個環節,消費者知道并進入門店。從門店選址上,未來零售終端城市分布會有所改變。首先購物中心城市中會加速聚合,由實力雄厚的主流房企操盤巨型零售終端。贏商大數據預測十大主流房企開業體量在行業占比將從2016年16.4%上升到2020年的26.4%,疫情之后集中度可能更高,未來這類核心購物中心規模在20~60萬平米之間,客流規模指數平均值在50左右。其次,次級零售終端和社群零售終端會隨著購物中心輻射由強到弱,形成價格優惠、距離更近等功能補充的衛星狀零售終端。根據中瑞潤和研究院分析,過去商業地產因國內龐大的消費市場而泛濫,商家一窩蜂涌入商超、步行街、小型購物中心,但電商興起,將大量老舊、不具備管理能力的集合場地淘汰。未來線下業務在區域上將呈現1+N的格局,首先在核心地段會出現超大型或巨型的購物中心,核心購物中心的需求溢出,由輻射地段的強到弱,出現大中型購物中心作為次級零售終端彌補供給,最后由各大社群接力最后一公里。

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第二個環節,消費者在店內停留。(1)首先從功能角度預測,上述報告已從零售終端發展歷程引出,中瑞潤和研究院預測未來零售將承擔更多品牌文化傳播、實體交互、前置倉的功能。而根據贏商大數據調研結果,2015~2019年近四成購物中心主題為文化/藝術主題,遙遙領先其他主題,購物中心作為對線下業務趨勢更敏銳的終端集合場地,無疑也感知到人文元素的重要性。(2)其次,從技術角度預測。零售終端數字化體現在方方面面:從選址、設計商品布局,到感知周圍顧客吸引顧客到店、促進銷量等等,其落腳點是效率、效能、顧客體驗。無人超市感應器、電子互動屏幕、掃碼購、客流的停留時間和數量AI監測、商品補貨率等等都是數字化門店的技術應用,線下業務的技術升級。中瑞潤和研究院預測,未來人工智能、物聯網、大數據、云計算、AR/VR、智能交互設備六大技術將在貼身衣物行業線下業務率先產生較大的效益。以NIKE為例子,2018年在洛杉磯開出第一家新零售智慧門店,名為Nike by Melrose,推出NikePlus APP,目的是通過個性化的服務和體驗吸引線上對品牌有忠誠度的消費者更多參與線下購物,真正打通線上線下。相較于普通門店30~45天的上新周期,這家店約有25%的鞋類和15%的服裝每兩周上新一次,并在APP推出洛杉磯專屬款和專家一對一服務。NikePlus會員可以充分利用APP,為自己快速挑選、預留、試穿、選購自己喜愛的產品,NikePlus轉化后的會員消費能力是非會員的3倍左右。再以蘇寧為例,集團總部設立的集合店很好地為數字化門店提供里應用升級案例。(3)最后是視覺與美學的角度預測。展示道具行業在國際上的定義是執行品牌計劃和設計門店陳列,以及安裝道具等一些系列解決方案。終端展示逐步向以展示設計為核心,強調個性化、系統化的方向發展。2000年起,國內終端展示市場初步形成,商家開始注重終端形象 對消費的促進作用,由使用單一類型的促銷展示道具向品牌展示過渡,出現了專營店、專賣店、購物中心等多種商業形態,商品展示也更趨個性化、品牌化。中瑞潤和研究院預測,未來展示道具行業將更加注重專業品牌策劃設計,并向一體化整體展示發展,實現與云計算和智能交互設備的深度結合。

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第三個環節,消費者從進入門店到離開,無論是否成交,一舉一動都是信息。過去線下業務主要是簡單地統計貨流、客流、資金流向,數據被動提供決策依據;但智慧零售中臺擁有超強的統計、計算、分析能力,能夠主動提供決策建議。數字化中臺的核心理念是構建標準的數據體系和快速支撐前端應用,通過數據來驅動業務的創新和變革,打通零售行業人、貨、場之間的數據隔閡,推動線上線下業務融合,輔助企業智能決策和全數字化運營。以快時尚品牌UR為例,消費者看得到的是門店應用了iDress(卓絲信息)虛擬試衣系統,看不到的是UR建立了扎實的海內外混合云平臺將關鍵的應用系統放置在自己的IDC中,并將所有應用系統的數據、價值鏈進行實時采集、及時分析、及時判斷業務運作進度,以便于管理層及時做出精準判斷和決策。同時,建立強大靈活且使用開源的新零售平臺,由線上線下一體化的全渠道系統、完善的技術的供應鏈系統、精準的商品企劃與商品設計系統組成。智慧零售中臺起了極大的作用,UR快反周期已可達20天。

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最后一個環節是消費者購物袋里的貼身衣物,連接的是供應鏈。新商業環境下,企業的供應鏈面臨的挑戰逐漸增加。如需求的快速變化與不確定性、組織對于需求的獲取與滿足能力、供應鏈的預測與響應能力、組織的成本與風險控制能力、貿易全球化及分工下,組織與外部的協作等。新興數字技術(物聯網,大數據,人工智能)與數字經濟的發展,為供應鏈轉型提供土壤與養分,帶來數字化供應鏈新形態。根據中瑞潤和研究院觀點,供應鏈數字化作用主要體現在降低成本和縮短工期,在競爭激烈的行業作用尤為凸顯,數字化賦予了企業更多提升的空間和可能性,能倒逼企業模式創新。再以UR為例,供應鏈引入RFID技術,UR加工廠裝箱精準度從原來95%提高到98%,倉庫出貨效率提高4倍,門店盤點效率提高10多倍。

四、智慧零售各環節代表企業

數據的價值越來越強大,未來以門店為入口的基礎數據必然將受到重視,門店數字化在競爭中具有極大意義。根據中瑞潤和研究院調研分析,貼身衣物行業線下門店普遍較為傳統,所以我們選取行業優秀的解決方案商作為分析對象,為行業數字化賦能提供經驗和參考。

4.1 門店數字化

(1)卓絲信息

上海卓絲信息技術有限公司成立于2008年,2018年獲得日本軟銀投資后成立了上海吉汭泰網絡科技有限公司并且全資收購了上海卓絲信息技術有限公司。公司以“科技賦能時尚,創新驅動變革”為發展理念,以科技創新推動時尚產業新風向為發展方向,致力于時尚產業與人工智能的結合,主要通過公司的 CR 技術和大數據,向客戶提供以人工智能為主導的智能時尚服務和展示、銷售環節的智能優化方案及改造。

卓絲信息運用CR技術,實現顧客實際效果相似度達到99%的試穿,與Urban Revivo、La Chapelle、Lily等知名時尚品牌達成獨家服務協議,并通過大數據,向客戶提供以人工智能為主導的時尚建議,向時尚品牌提供供應鏈優化建議。

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(2)悠絡客

悠絡客是國內領先的新零售新門店人工智能平臺,為新型門店提供顧客進店、逛店、結算、離店、復購等全流程精準化營銷服務,為企業管理者提供人、財、貨、場的全方位智能管理及數據分析服務。成立近10年來,悠絡客始終專注于連鎖商戶領域人工智能技術的開發與應用,獨立推出人臉識別、人形檢測、行為識別、物體識別、語音識別、視頻分析等多項AI先進技術,并成功運用到各行各業不同場景,為連鎖企業提供運營管理服務。

2018年7月,悠絡客人工智能研究院(ULUFace),在國際知名人臉識別數據庫 MEGAFACE 百萬級別人臉測試中(CHALLENGE1/FACESCRUB IDENTIFICATION),以 97.4869%的成績取得全球公司排名第五的好成績。截至目前,悠絡客1700余家服務網點已鋪設全國,服務覆蓋全國34個省級行政區,累計簽約客戶門店數近40萬家,服務店鋪用戶流量超過29億人次,為用戶創造的直接營收超過81億元。目前合作的知名客戶包括七匹狼、斐樂、百麗、森馬、紅豆等多個行業近40萬家店鋪。

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(3)形象力

形象力時尚科技起源于形象力顧問管理公司,作為時尚行業的科技引領者,同時也是科技產業中的時尚專家,長期以來持續探索時尚與科技創新結合的前沿技術,立志于為普羅大眾提高生活品質而努力。形象力集心理學、美學、計算機視覺識別、機器學習等學科為一體,結合現代管理學、社會學的應用場景,為時尚行業打造變革性的綜合科技解決方案。公司已融合了數十名包括時尚領域形象顧問、服裝設計師以及大型互聯網與跨國企業的科技類人才,致力于打造人工智能時代國際領先的時尚科技公司。知名客戶包括韓都衣舍、歌力思、馬克華菲等中高端女裝品牌。

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(4)OOHLink

奧凌OOHLink依托AIoT、大數據、VR、人臉識別等高新技術為數字屏幕打造一站式管理和運營解決方案,讓數字屏幕擁有智能管控、信息發布、趣味互動、展示運用等功能;為了提供更好的服務,奧凌OOHLink還提供私有化部署解決方案,滿足數字屏幕個性化功能定制開發,并提供屏幕代運營服務。OOHLink核心團隊成員均來自阿里、高德、網易等頂級團隊的資深專家,對于戶外廣告賦能革新的開創性需求的把控能力強,對于大數據技術平臺的搭建也有著獨到的敏銳性和專業的實現能力。

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(5)上特展示

上特是一家從設計到智慧零售的方案解決商。十余年來,一直致力于研發、生產展示道具,服務于服飾、百貨等大型零售企業,產品遠銷全球36個國家,同時為國內和國際客戶提供世界級的模塊化產品和定制解決方案,每年服務過的店鋪超過3000家,服務范圍覆蓋設計裝修、研發生產到配送安裝一站式服務。

另外公司定位高端展示貨架,智能產品的投入研發,能夠為客戶有效提升店鋪坪效。自動化生產程度比較高,能夠有效的降低出錯率、提高生產準確率,降低成本,在產品開發上具備了更多的可能性,用于滿足客戶各種需求。公司與國內外知名品牌客戶合作十多年,上特可生產行業內高端展示設備,深受客戶的信賴及享有一定行業知名度目前已和安踏集團、UR、Burberry、Adidas、Dufry、Watsons、FUTURE GROUP、Retail instore solutions PTE. LTD.等展開業務合作。

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4.2 智慧零售中臺

(1)每人店

每人店中國本土首家提供實體門店顧客數據分析的移動服務平臺,通過門店視頻分析智能硬件與統計軟件、APP 結合,用戶可輕松的通過手機一鍵查詢全國門店每日每時客流量、成交率及其它到店客戶數據,改善門店運營能力。核心團隊皆來自國內知名傳統客流統計設備制造商及國際領先的數據分析公司,旨在顛覆傳統客流設備,用傳統設備1/10的成本實現傳統設備10倍的價值。每人店已相繼開發出年齡、性別、關注度、行為軌跡等顧客數據,并逐步將第三方零售咨詢機構引入平臺,建立商圈紐帶,為門店用戶提供最具價值的運營指導服務。

每人店主要應用技術包括精準客流分析,可視化巡店管理,人臉識別互動營銷,WiFi 探針大數據營銷,多媒體信息發布管理等。這些技術幫助品牌重塑消費者體驗,快速建立自己的市場競爭力。上線以來,每人店服務已在上千個品牌的近3萬個門店得到應用,知名品牌包括安踏、森馬、美特斯邦威、紅星美凱龍、天虹等等。

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(2)皓之睿

皓之睿擁有近22年的傳統服裝行業經驗,10年的互聯網運營經驗,9年的大數據研究經驗,是一家以互聯網為平臺工具,以大數據為核心,集服務平臺、虛擬現實、移動終端和金融平臺為一體并對接傳統服裝產業的新興“互聯網+”的數據科技公司。

皓之睿核心技術包括,三維虛擬視覺系統,依據真實的購物場景,實時模擬購物街、商店內景、試裝場景等;人體數據化系統,統一了凌亂的生產廠標準,細分了 30 萬個標準人體數據;產品數據化系統,圍繞服飾產品適用的季節、天氣、膚色、場合等六大類近百項品類的造型搭配進行數據化管理,為用戶提供專家級建議和顧問式服務;用戶行為推薦系統,通過對目標特征學習,精準分析出用戶的體型特征、穿著喜好、情緒、顏值、性感度、時尚度等屬性,同步優化并完善計算機專家匹配系統。知名客戶包括紅豆、US POLO、海瀾之家、杉杉、雅鹿、匯大制衣、湯米諾等品牌。

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(3)極睿科技

極睿科技是一家國際領先的人工智能技術與數據服務提供商,致力于實現商品與人的數字化,重新定義服飾生產與流通的方式。核心成員來自清華大學計算機系人工智能國家重點實驗室,擁有清華大學、美國麻省理工(MIT)、新加坡國立大學、人民大學等高等學府教授顧問團隊,在技術方面目前已完全實現了自主創新,AIFashion 在服飾商品識別與屬性標簽識別上達到了 99.53%與 97.89%的準確率,均為業界最高水平,無論是在時尚領域的數據積累還是 AI 團隊的產品研發層面都遠遠領先行業水平。

AIFashion,針對電商后臺商品上架時復雜的分類與標注任務、跨境電商多語言介紹、營銷文案撰寫費時費力等痛點,一鍵完成商品標注、跨語言檢索及智能營銷文案生成,有效提高運營效率,幫助商家降低成本。寶姿、韓都衣舍、以純等知名品牌商均已接入AIFashion平臺。ECPro(易店通),其圖像識別技術,可以將商品的具體信息提取,直接將圖片轉化成商品詳情頁,一定程度上提高商品的上新效率。目前已與小紅書、京東時尚展開線上合作業務,接入以圖搜圖、以圖搜搭配、自動打標簽等功能。

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(4)魔元術

魔元術的Paas(Platform As A Service)云平臺具有目前該行業內最先進的積木式、魔方式的快速配置、開發、交付能力,是國內該行業的領跑者,同時也已成為零售行業內最大的模塊化與開發軟件的平臺,徹底解決了零售批發電商一體化的軟件問題。該平臺在2016年獲得了國家信息化建設創新成果獎等多項獎項,研發團隊也獲得了省、市優秀團隊榮譽稱號,諸位創始人獲得了技術創新、以及優秀CIO等稱號,多名技術骨干獲得了優秀IT稱號。魔元術技術核心從2000年起,在留美精英團隊帶領下,參與國內外主要軟件合作,搭建成第一代BS框架軟件平臺。完成國內首個基于零售、批發、電商等多品牌、多財務公司、多事業部制下的 “一個公司、一個系統”概念實現和上線。

魔元術現有的核心產品主要分三大類:新零售一體化系統、快速開發平臺和移動新零售,其中一體化系統和移動新零售是目前核心銷售產品,快速開發平臺目前沒有公開銷售,主要提供給核心客戶使用。首先,通過10大類頭部客戶定制版,打造軟件的競爭壁壘,時刻站在市場的最前沿。其次,進一步研發出標準版, 通過分銷模式推廣標準版, 迅速擴大規模,建立云端大數據。最后,打造小客戶云版本,積聚數據庫,通過大數據分析再提升軟件的競爭力。目前知名客戶包括李寧、波司登、安踏、PUMA、LEE等。

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五、中瑞觀點

未來品牌將以上述“1+N”格局在城市布局線下業務。過去品牌以跑馬圈地作為,希望盡量覆蓋客群,而事實證明,零售業態給精準度溢價越來越高,商業地產管理能力不善和客群購買力不充沛,不足以支撐貼身衣物品牌。所以未來具有競爭力的品牌將往核心購物中心集中,門店承擔更多品牌傳播、場景與體驗、與顧客交互、數據采集的功能,核心購物中心坪效同比增速顯著優于次級或其他綜合業態,內核是體驗式經濟。而主打性價比的品牌將集中在社群開設門店,主要承擔前置倉、數據采集的功能,社群門店在便利性、商品定位和配套服務上具備明顯優勢,并且會更注重提升銷售能力。

智慧零售提升的效益愈發明顯。隨著上述報告中提到的大數據、物聯網、AI、云計算等等技術發展,應用的價格將越來越便宜,效果也會越來越明顯。近年來貼身衣物行業領先品牌紛紛伺機擴大線上業務,移動端消費增速明顯,而正因移動端的普及能夠更好地貫通線上與線下,未來因線上線下打通,客戶體驗、商品或績效管理、精準營銷等各個方面都會有明顯的改變,智慧零售將助力有競爭力的品牌在線下業務遠遠拋離對手。最明顯的變化是智能設備更多和設計感更強,在加入傳感器和物聯網后,“人、貨、場”實現在線化和數據,如自助快速結賬、基于中臺的門店布局調整、同時店內實時分析提升消費者體驗和減少庫存遺失對客戶追蹤、并通過更生動的形式如短視頻或直播傳遞實時個性化促銷和品牌互動等;而門店設計感更強有賴于展示服務商的一體化方案,商品與消費者間互動程度提升必然是大趨勢,基于品牌調性將“智慧云貨架”、“智能互動屏”、“試穿統計”等一些列智慧設備融入門店設計方案,以美學、視覺、消費者行為等綜合性科學設計,把消費者從單純的購物演變成場景化參與,實現場景化門店及體驗式購物,直接影響門店進店率、留客率、試穿率、成交率、連帶率、復購率。智慧零售最迫切是需要轉換思維從消費者動態需求價值鏈出發,從交易到服務的重塑,真正與業務和戰略融合形成一種協同的能力,把門店打造為一個超級的數字化門店。如疫情期間品牌非單純借助平臺、第三方機構線上推廣,而是調動店員實現直播導購,有效拓展了企業及品牌的傳播邊界,挖掘潛在消費者,還能夠在線上互動中重賦生機與活力。

必須有戰略布局智慧零售中臺的意識。萬物互聯時代,要打造基于業務、戰略、數據打造適合品牌并可不斷升級的中臺,既要打通前后臺業務的人、貨、場,構建整體的業務資源,又要隨著前后端業務快速變化的數據模型和數據應用,構建驅動業務創新和發展的數據技術服務能力。傳統企業平臺所采用的“前臺+后臺”模式,處理能力弱且昂貴。與之相比,企業建立了中臺,把前臺的產品端、后臺的供應鏈端、所有的客戶三方數據動態分析,如智能POS平臺、中央結算平臺、CRM3 平臺、營銷平臺、通用接口平臺、數據交換平臺等,只有經過分析的數據才能為企業提供有效的決策。

智慧零售倒逼供應鏈升級。智慧零售與消費者建立了互動和采集了數據,提取出來更準確的市場需求,倒逼供應鏈進行產品、渠道、調性的升級,更近一步驅動供應鏈走向與之匹配的數字化。就像快時尚品牌因智慧零售獲悉了顧客的精準需求和當季熱點,供應鏈必須更快地生產、上新、調整產品梯隊,加入類似RFID技術、數字化生產和分揀、AVG等數字化智能技術滿足市場的速度,以及對產品的要求。



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發布時間:2020-03-30 17:12:38 來源:SIUF 編輯:李少華

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