歡迎來秀服網

深度調研 | 中瑞潤和:社交電商正當時

來源:SIUF 2020-03-30 17:00:51 編輯:李少華 5974 0

導讀:受疫情影響,整個貼身衣物行業正經歷一波洗牌浪潮。中瑞潤和作為一支有責任和使命感的產業基金,促進產業結構優化,洞察消費趨勢變革,輔助行業龍頭產業并購和提質增效。為此,中瑞潤和研究院將發布系列報告,分析疫情期間貼身衣物行業動向和未來趨勢。

受疫情影響,整個貼身衣物行業正經歷一波洗牌浪潮。中瑞潤和作為一支有責任和使命感的產業基金,促進產業結構優化,洞察消費趨勢變革,輔助行業龍頭產業并購和提質增效。為此,中瑞潤和研究院將發布系列報告,分析疫情期間貼身衣物行業動向和未來趨勢。

目前中瑞潤和研究院已連續發布專題報告,分析疫情之下,行業受到的沖擊,市場蘊藏的希望。既然危中有機,那么我們將分析如何緊抓市場脈搏,乘風破浪——數字化零售在疫情之下顯示出強大的實力。2003年非典磨礪了零售行業,成就電商渠道,開啟零售新征程;2020年零售行業更關注直播、短視頻、小程序等社交電商渠道,不程度上成功減少沖擊。根據中瑞潤和研究院長期調研,目前貼身衣物行業普遍缺乏社交電商賦能,本報告將以此深入研究。

一、今非昔比的電商

中國電商第一筆交易時發生在1998年,當年H1公布的中國網民僅有117.5萬人,國內普及率遠不及1%,這一階段互聯網技術普及程度非常低,網絡支付也不受居民認可。2003年一場災難把電商進程直接拖進下一階段。近距離接觸是SARS病毒傳播的專注于方式,因此避免戶外活動是較為可靠高效的保護方式,消費需求疊加新鮮感推開了電商的大門,即使疫情退去,CNNIC 2004年的數據顯示,超65%的用戶未來一年內“一定會”或“可能會”進行網絡購物,僅有4.3%的用戶表示“絕對不會”。這一階段消費者嘗到電商方便、省時、優惠的甜頭,逐漸產生依賴,而電商代表企業以大型連鎖零售商的利用流量延伸(如國美網上商場)和純電商平臺(如易趣網、當當網)為主,這一階段后電商領域在中國開始大爆發。

1_副本.jpg

電商群雄逐鹿的時代,跑出了京東、騰訊、阿里三巨頭。2003年的京東在煩惱虧損和庫存,初探論壇 + QQ這樣的原始電商模式清理了庫存和恢復了士氣,困境推動次年元旦“京東多媒體網站”上線,砍掉線下業務全面轉型電商,集中火力在線上零售;2003年的阿里,因堅持“有義務為中國供應商的客戶參展”而赴疫情較嚴重的廣州參加廣交會,一名員工感染,阿里全員隔離居家辦公,在前途未卜的時候業績竟逆勢上揚,同年淘寶網項目啟動;2003年的騰訊已是春風得意,QQ秀的面世完全擊中用戶的癢點,滿足了用戶擺脫現實在虛擬世界的自我形象構造,同年QQ游戲平臺上線,次年反超頭部平臺聯眾,騰訊帝國憑借兩頭現金牛又下一城。新冠狀病毒肆虐,沖擊力更甚于SARS,2020年的電商如何應對呢?

2_副本.jpg

從2020年春節APP檢測數據來看,移動社交和短視頻APP使用時期最長,而相對本年1月第一周,春節企業DAU增幅最大的APP中,TOP 3為短視頻和移動社交。移動社交和短視頻目前正跑在中國互聯網領域前頭,電商應該思考如何融合。根據中瑞潤和研究院長期觀察,電商從來都是創新驅動,具有動態競爭的特性,拼購、直播、短視頻帶著電商殺出重圍,內容性與社交性正引領電商重獲流量紅利和滲透底線市場。

3_副本.jpg

社交電商是流量紅利末期新出路。2015年前后互聯網人口紅利已開始消退,獲客成本高、GMV增速放緩、長尾企業生存難等困境接踵而至,社交電商則打破了傳統電商需求、供給、渠道的路徑,即常說的“人、貨、場重構”,重新獲取較低價流量。

4_副本.jpg

目前社交電商有四種主流模式。第一種是內容類,以短視頻、直播為主,基于對KOL/KOC的信任和對內容感興趣而觸發購買,根據KOL/KOC的定位選擇商品;第二種是拼購類,以分享拼團、砍價為主,以價格敏感的用戶居多,適用于低價和適用性廣的商品;第三類是會員制,目前以跨境電商、母嬰、優惠券主題為主,大多為有分銷意愿和交際網廣的用戶,適用于可以讓利毛利的商品;最后是社區類,地鄰社區居民組團采購更優惠,多采購家庭生活用品和生鮮。

5_副本.jpg

社交電商市場高速擴容,預計2019年達2萬億大市場。根據中國互聯網協會數據,過去五年社交電商銷售額增速基本保持80%以上,新鮮、年輕、互動性更強、展示信息更多等特點是傳統電商無可比擬。但社交電商市場的吸引力遠不止高速成長,大體量的高效轉換更誘人,根據克勞銳咨詢數據,傳統電商的轉化率為0.37%,社交電商的購買轉化率普遍為6~10% ,頂級網紅電商的購買轉化率高達到20%。

6_副本.jpg

中瑞潤和研究院調研結果顯示,社交電商主要商品一般滿足以下至少兩個條件:高頻、剛需、低價、顏值高,而且品味先行,品質后動,品格未及。貼身衣物產品具有在社交電商熱賣的潛力。

二、社交電商的各個入口

南極電商是緊抓傳統電商紅利期的代表,2010年開啟電商業務,兩年后運作NGTT模式,逐漸轉型為“互聯網+”和電商生態綜合平臺。2014年GMV約20億元,近五年年均同比超70%增長,2019 Q3 GMV高達168億元(+59.46%),期間2015年運作借殼上市。如今的南極電商已經是多個細分領域絕對的龍頭,典型的規模壁壘。

2019年Q3公告顯示,南極電商在社交電商渠道實現GMV 21.53億元(+131.81%),已占電商業務的12.81%——社交電商已經引起了具有市場敏銳度的巨頭重視。社交電商各個模式各有優缺點,為了幫助企業減少決策上的噪音和冗余信息,加快與社交電商的融合速度,我們以將體量梯級分析核心流量入口。

2.1 第一梯隊代表——短視頻、拼購平臺為主,巨頭相爭

7_副本.jpg

(1)抖音

抖音已是短視頻APP的頭部企業,2019年7月全球MAU超15億,本年1月國內DAU超4億。抖音的成功主要在于以精準定位用戶起步,鎖定一至三線城市35歲以下的人群,以15s快節奏、新奇好玩、容易模仿的短視頻,并給予字節跳動大數據分析精準推薦內容,獲取用戶粘性。商家主要參與模式有廣告投放、直播帶貨、抖音小店上架、小程序銷售等,其中MCN作為推手的KOL/KOC帶貨最火熱,一般KOL/KOC抽傭GMV的10%~20%,高貨幣轉化率和龐大的DAU具有吸引力,KOL/KOC頭部腰部比約為1:15。抖音適合主打年輕群體、高顏值或強功能差異性的產品。

(2)快手

快手原來是以工具型APP定位的“GIF快手”,2013年轉型為短視頻社區,2016年上線直播功能。快手和抖音都是短視頻型的直播巨頭,同樣具有龐大規模和直播短視頻帶貨的優勢,商家參與的模式大體相似,主要區別在于快手流量更偏私域和偏社交,內容更真實和貼近生活。快手以人為本沉淀用戶與主播的關系,電商直播規模比抖音更大,電商日均GMV 1億元(抖音日均GMV 0.2億元),支持的平臺更多(包括除淘寶京東外,還支持有贊和魔筷星選等),KOL/KOC頭部腰部比約為1:70。快手適合主打性價比高和強功能差異性的產品。

(3)拼多多

復盤拼多多的崛起,主要抓住兩個風口,一是以智能手機普及為媒介的下沉市場,二是微信生態生長誕生了小程序和微信支付,即以低價和拼購裂變促成底線待開發市場快捷支付。對于用戶而言,滿足“劃算”需求,更容易搜索到品牌營銷投入少的性價比高的白牌商品,而品牌商品因拼多多補貼更優惠;對商家而言,2019年Q3 MAU超4億,平臺費用遠低于淘寶、京東,不必承受像其他平臺過多的大品牌資源傾斜。拼多多目前也在積極清理偽劣產品和提高復購頻次,高速成長的MAU仍具有吸引力。拼多多適合低客單價兼顧性價比的產品銷售。

(4)淘寶直播

淘寶直播2016年上線,依托淘寶在電商領域巨大的優勢,快速發展,目前熱搜常客的李佳琪、薇婭都是2016年入駐。2019年雙十一淘寶直播帶動近200億元GMV,同年李湘、黃祖藍等入駐,超過50%的商家開通了直播。平臺本身創造了流量,為平臺進一步提升用戶留存、轉化、客單及時長,相對于其他直播平臺更高留停、更高復購、更高轉化,KOL/KOC頭部腰部比約為1:180。淘寶直播幾乎適用所有能直播展示的產品。

2.2 第二梯隊代表——互聯網社區占主流,相互“種草”

(1)蘑菇街

蘑菇街于2011年以消費分享社區形態上線,旗下包括蘑菇街、美麗說、uni引力、淘世界、銳鯊、MOGU STATION等產品與服務。2018年集團重改名為蘑菇街,并于12月在紐交所掛牌上市。將時尚與社區相互結合,專注于為女性消費者提供服飾、美妝等商品的社會化電商平臺。目前電商直播是增長最快的板塊,截止2019年9月蘑菇街直播轉化率達到24%,其中女裝+男裝占比60%以上,化妝品占比20%-30%,服飾、包包等小家紡產品占比5%-7%。蘑菇街適合服飾、美妝產品精準營銷。

(2)小紅書

小紅書的前身是13年10月上線的“小紅書出境購物攻略”APP,采用“社區+電商”的運營模式,建立了從種草到購物再到曬物的一站式平臺。小紅書通過將有相似需求和消費能力的消費者聚集到一起,促進用戶利用碎片化時間在分享社區中進行瀏覽或者分享自己的購物心得,激發用戶對于分享的優質產品的購買欲望,以場景式誘導消費帶動自有商城的銷售,實現社區電商的高轉化率,具有較高的用戶參與度和粘性。小紅書適合高顏值、強功能性、新奇的產品。

2.3 第三梯隊代表——分銷當道

(1)云集

2015年云集APP上線,2016~2018年,云集的GMV分別為18億、96億、227億元人民幣。2019 Q3 GMV達92億(+69.8%),2019年前三季累計GMV已經超242億。云集實行會員制,借助會員實現拉新和GMV杠桿效應,會員人均GMV 2,471元,為非會員的5.5倍。

三、貼身衣物零售的新引擎

中瑞潤和研究院通過對社交電商的思考,重新劃分出兩大具有潛力的零售渠道,社群賽道與直播短視頻賽道,這主要基于對線上線下協同發力的思考。

線下零售聚焦社群賽道,實現方式是社區商業體和購物中心,未來線下零售會稍弱化銷售功能,或者說“銷售”會更廣義,從整個銷售鏈條和線上融合地位,而非單獨終端銷售一環。社區商業體更注重距離,前置倉功能會加重,利用線上下單快速滿足幾個大型社區的及時購物需求,圍繞社區規模分布。購物中心更注重交通低端,展示和體驗的品牌文化傳播功能會加重,通過消費者到店接受品牌理念和輸出反饋作為數據,實際成交不一定在門店實現,一個城市更加常住人口規模存在一到三個大型購物中心,

線上零售聚焦直播和短視頻。短視頻和直播是目前轉化率最高和增長最快的電商實現方式,頭部KOL/KOC已經呈現出明星級的效應,如李佳琦和薇婭的百雀羚事件。在帶貨模式大勢已起,頭部、腰部KOL/KOC傭金和服務費仍具有低價優勢的期間,企業應積極擁抱新模式,MCN也需要優質穩定供應鏈作為抓手運營粉絲群。

四、調研跟蹤案例

今年2月24日至3月3日舉辦的2020/21秋冬巴黎時裝周因疫情影響,觀眾減少三分之一,國際大牌紛紛使用直播新渠道。Chanel使用了直播、視頻對話或發送圖片的方式幫助買手選貨,LVMH集團通過微信小程序直播了旗下品牌的時裝秀,Gucci(古馳)除了在官網、Instagram、YouTube、Twitter 與微博上進行時裝秀直播以外,還開發了數字展廳輔助觀眾觀察作品細節。零售渠道數字化已經得到了國內外認可。我們將分享國內企業應用案例,提供借鑒經驗。

4.1 品牌應用案例

(1)Ubras

Ubras 專注于滿足女性對內衣“舒適好穿”的基本訴求,以平價方式向女性消費者提供優質面料和創新科技相結合的貼身衣物產品,帶給女性消費者舒適感和消費體驗。Ubras內衣旗艦店構建大V,明星和店鋪直播矩陣,積極與薇婭等知名主播合作推廣,38節實現店鋪增長398%。

8_副本.jpg

(2)Neiwai

Neiwai 是一個專注于女性貼身衣物舒適體驗的內衣品牌,是紐約內衣店鋪Journelle 合作的首個中國內衣設計品牌。產品精選全球貼合身體的每一種輔料,應用在內褲、文胸、家居服、保暖衣,精細地平衡舒適感、功能性、美感。近年來,Neiwai與頭部KOL李佳琦合作甚頻,銷量增長迅速,19年12月底踏足線下。Neiwai對直播帶貨動向在貼身衣物上很敏感,目前已經從實物“種草”到定制兌換卡。

9_副本.jpg

(3)蕉內

蕉內是經常引發熱搜和話題電商設計品牌代表,主打無感標簽內衣,將面料科技、先進工藝、專利研發、大牌品質、大數據反饋注入精心設計的內衣、襪子、運動、保暖、家居服等品類之中。近年來蕉內聲名大噪,如疫情期間引發話題的太二酸菜魚聯名酸爽襪,在內容電商上蕉內也是頻頻出招,李佳琦也不遺余力地“種草”。

10_副本.jpg

(4)芬騰

芬騰是全網家居服的龍頭企業,是中國紡織品協會家居服專業委員會常務副會長單位,也是央視首批上榜品牌。龐大的銷售網絡支撐起行業地位,目前已覆蓋全國各省市,終端專柜、專賣店 5,000 余家,近年致力于不斷開拓海外市場,產品已出口迪拜、美國。芬騰在內容電商上走在行業前列,會員類分銷電商也早有布局,動作積極,既有20年的行業沉淀,也有銳意革新的決心。

11_副本.jpg

4.2 品牌推手案例

(1)納斯——頭部MCN

納斯線上主營淘寶直播,涉足海外直播、內地直播,在未來會與一線品牌合作發展欄目制直播形式,同時納斯機構是淘寶第一家打造線下主播孵化的公司,目前已成為淘寶直播官方指定合作機構之一。2019年GMV同比增幅達100%,突破了20億元,直播觀看次數超過30億,總粉絲數超過5,000W,直播合作品牌超過6000家,引導進店1億次,淘寶直播機構TOP3。合作品牌包括GXG、海瀾之家、PLAYBOY/花花公子、阿瑪尼、SK-II、伊麗莎白雅頓、黛珂、bering等。

12_副本.jpg

(2)蒜泥互動——場景專業化MCN

蒜泥互動是一家專注電商領域的內容整合營銷頂級服務商,目前業務已涵蓋淘寶、天貓、京東、小紅書等國內主流電商平臺及抖音、微博、微信、快手、視頻網站等核心流量平臺。2017年蒜泥互動與淘寶短視頻深度合作,建立了全國首家淘寶短視頻孵化基地,而在2019年雙十一活動,服務品牌180多家,累計銷售額總和達到近200億,2019年營收規模達近2億元,凈利潤2,400萬左右,合作品牌包括TOM FORD、雅詩蘭黛、百雀羚、施華洛世奇、匡威、馬克華菲、雀巢、費列羅、飛利浦、HP、CASIO、聯合利華等。

13_副本.jpg

(3)蚊子會——多維度覆蓋MCN

蚊子會是專注電子商務領域的知名服務品牌,在電子商務領域享有極高的美譽度。經過多年積累,沉淀出6大圈子——電商媒體矩陣(公司自媒體覆蓋電商從業者超過200萬,是新浪微博連續多年頒發的十大影響力自媒體)、電商賣家圈(1,000個付費淘寶天貓商家員,如:衣品天成、通靈珠寶、南極人等)、電商服務商圈(30個行業Top服務商,如:網店管家、超級快車、淘粉吧、紙箱哥等)、網紅達人圈(淘寶直播第一大機構,單月流量9,000萬)、電商導師圈(200名實戰電商導師)、電商暢銷書作者圈(蚊子會出版作為浙江人民出版社特約編輯部,專注電商書籍出版,累計出版電商圖書超過10萬冊),6大圈子各取所需,相互服務,形成蚊子會電商服務生態圈。蚊子會直播機構全年淘內流量分發達20億以上,單月帶動店鋪UV超過1億,帶動銷售超過百萬筆2019年GMV達到38億。

14_副本.jpg


(4)秀豬——龍頭機構

秀豬成立于2012年,是淘寶 TOP 級的 mcn 機構,淘內官方金牌品牌全案服務商。機構擁有品牌策劃團隊、圖文創意團隊、直播運營團隊、視頻創意團隊、網紅孵化團隊,并擁有百余名簽約主播,每年淘系分發過億流量,與數百個一線品牌保持緊密合作。2019年GMV突破 50億,淘寶直播TOP 1機構,與眾多國際大牌及國內知名品牌如耐克、華為、李寧、美的、斐樂、森馬、CK 等均有深度合作。

15_副本.jpg

五、中瑞觀點

社交電商的發展是市場和技術的選擇,在沒有巨頭出現主導市場和紅利仍在之前,市場各要素會繼續打磨、推動社交電商。社交電商將引發社群和直播賽道的發展。

社群賽道將加快線上線下零售融合,線上零售主要關注短視頻、直播等直觀、信息更豐富的展現形式,替代過去因P圖、盜圖等信息失真的傳統電商模式,并且以活躍的氣氛替代單調的買賣過程,觸發購買;線下則是一個品牌傳播和與消費者交互功能更重的終端,也是線上銷售的一環,兩者相輔相成。社群賽道的核心是以歷史成交的客戶“拉新”,即既有會員的引流,這種模式將較大程度上增加復購率,形成連帶消費,能精準高效的營銷,有利于打造品牌和產品。未來社群賽道將會以會員分銷制類型平臺為基礎發力。

直播、短視頻具有低價流量和強貨幣化率,6%~20%貨幣化率遠優于傳統電商0.37%,龐大的粉絲因KOL/KOC而聚集形成流量,集中基于對KOL/KOC的信任營銷,減少對商品本身的信任隔閡。受疫情影響,網購人群年齡段已經上下延伸,嘗鮮使用直播也逐漸形成習慣,直播、短視頻大有可為。直播、短視頻的核心是網紅、明星或大V通過視頻為媒介推介產品和引流客源,最終成交;內容是其要素,即好創意、文案、交互方式、理念、風格等才能高效地把看眾轉化消費者。未來將持續看好以優質內容輸出為核心驅動力的MCN。



免責聲明:此文章轉載網絡,轉載文章是為了傳播信息,如果該文章侵犯了您的版權或相關權益,請聯系QQ:3310726280,我們將及時刪除。此文章以及秀服內衣網所有刊載文章、數據僅供參考,使用前請自行核實,由此所產生的風險均由您個人承擔。


點擊查看全文

發布時間:2020-03-30 17:00:51 來源:SIUF 編輯:李少華

評論(文明上網,理智發言)

您尚未登錄,請先登錄
評論

最新評論 (0人參與,0條評論) 我要評論>>

相關閱讀 RELEVANT MORE >>

免費注冊
2018日本高清国产