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深度調研 | 疫情下的內衣行業電商數據剖析

來源:SIUF 2020-03-30 16:33:23 編輯:李少華 6813 0

導讀:受疫情影響,整個貼身衣物行業正經歷一波洗牌浪潮。中瑞潤和在此期間積極調研和搜集行業數據,洞察消費趨勢變革,以切實的干貨內容為行業提供決策參考。疫情期間,貼身衣物線下購物中心品牌幾乎全部關閉,所以監測電商數據對于判斷行業動態有重要意義,而且逆境中更能體現品牌的韌性。本文將針對疫情期間內衣行業的電商平臺數據進行展示。

受疫情影響,整個貼身衣物行業正經歷一波洗牌浪潮。中瑞潤和在此期間積極調研和搜集行業數據,洞察消費趨勢變革,以切實的干貨內容為行業提供決策參考。

疫情期間,貼身衣物線下購物中心品牌幾乎全部關閉,所以監測電商數據對于判斷行業動態有重要意義,而且逆境中更能體現品牌的韌性。本文將針對疫情期間內衣行業的電商平臺數據進行展示。

 — ONE —  

九大品類 2020 年電商平臺銷量預測

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從過往天貓交易額規律來看,貼身衣物線上交易呈現季節性,1~2 月交易額一般占比全年的2.7%到 8%(因春節時間不同而產生差異,另保暖衣除外)。考慮到本次交易受疫情影響,因物流、生產等因素而不能應對線上訂單,所以疫情過后會有消費欲釋放而產生補償性增長,假設 1~2 月銷售額占 2020 年交易總額的 5%,作以下預測:

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綜合公開數據討論,預測 2020年九大賽道在主流電商平臺的成交額大概為 565 億元,較去年仍有增長。從渠道來看,天貓平臺在主流電商平臺渠道上有絕對的優勢。從品類來看,天貓的文胸、家居服是賣的最好,而京東上賣的最好是襪類。文胸和家居服客單價高,所以成交額是最高。

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 — TWO —  

疫情期間各賽道 TOP 10 企業情況

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疫情期間賽道排名由兩部分組成,第一部分是第三方數據,根據網站實際交易額統計;第二部分是近 30 天的交易額測算,根據各賽道旗艦店銷量排名, 再由所有商品近 30 天的銷量估算出交易額。

兩者結果相差較大,判斷企業賽道地位需要盡量運用多種工具測量。首先,部分擁有單一商品低價+高銷量的品牌,會在網站上展示較前;其次,網站上只能從銷量估算整店銷售額。

01、文胸

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疫情期間文胸賽道排名整體變化不大,出現以品牌或功能為主的購買導向趨勢,天貓CR10 為42%。從TOP10品牌來看,在行業中具有較高知名度的品牌占了70%,而主打功能的品牌占20%。

在文胸賽道上,追求舒適感和功能性引發的面料、款式革新將是主流趨勢,年輕消費群里將會越來越被重視。從商品銷量來看,具有調整胸或背功能的產品更熱銷,價格較低而設計感更強的文胸也熱銷產品之一,所以未來胸型或身形調整功能趨勢將引發了產品新的升級換代,而主打年輕消費群體設計元素將更輕盈和更強調性價比。

02、女褲 + 男褲

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內褲品類排名穩定,少數品牌通過產品性價比獲得頁面較前位置,舒適性仍為主需求。內褲賽道 TOP 10 主要是大品牌占據,頁面展示較前的小品牌的特點是少數產品量大支撐但單價都較低。綜合性大品牌依靠市場美譽度和產品質量獲取品牌地位,而向以內褲起家的貓人、蕉內則在面料上下功夫,較為暢銷的產品為市場上流行的莫代爾面料,此外曼妮芬高銷量內褲的主要為功能性提臀和性感元素。

未來女褲加入調整體型功能是主要趨勢,抗菌性和舒適感在男褲的需求更大。女性對身材的要求越來越高,除了內在的身材管理外,外在的輔助,特別是隱秘的輔助貼身衣物更誘人;男褲仍以舒適性和抗菌性為主要需要,性感元素趨勢從市場反應上暫不明顯。

03、家居服

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家居服賽道以深耕多年的品牌占據絕大部分,但新品牌容易沖擊占據網頁靠前部分,且品牌內品類相對其他賽道更專注,CR 10 為 31%。未來“家文化”會因云網絡而更添社交性,家居服設計感增強趨勢會更明顯。

04、運動內衣

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運動內衣在疫情期間成交量較小,排名變動不大,大品牌占據優勢,CR10 為 71%。除了耐克、李寧、安踏、Lorna Jane 這類大型運動品牌外,其他品牌相差不大。隨著國家體育政策推動體育產業發展,運動內衣具有很高的成長潛力。未來趨勢將先向美與性感設計發展。

05、塑身衣

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行業排名未定,整體差距不大,前五為外資品牌較多,CR 10 為 39%。塑身衣這類功能性內衣需求非常大,也非常適合在社交電商上傳播。“她”經濟激活女性對身材管理的意識,疊加社交電商的流量傳播,塑身衣未來需求巨大,實際功效仍是未來產品的核心。

06、襪類

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賽道 TOP 10 大部分是綜合性品牌延伸,前十以外的品牌競爭激烈,CR 10為 56%。目前頭部大品牌棉襪注重的是面料的選取,而增長快速的品牌如貓人、優衣庫、品彩則是設計上下功夫。未來棉襪的設計感會加強。

07、保暖衣

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保暖衣賽道 TOP 10 幾乎全部是綜合性品牌,排名較為穩定。目前男士保暖衣主流為加絨加厚保暖,女士內衣主要為標榜黑科技的莫代爾材質。未來保暖衣在滿足保暖需求后,將會往更薄更隱秘方向發展,新型面料將會是主要發展方向。

08、打底褲/打底衫

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打底褲/打底衫賽道 TOP 10 排名變化較大,排名未定。除恒少數知名品牌外,其他品牌體量比較小,且描述、服務、物流評價都不佳。未來品牌仍需重視以重視產品質量。

  — THREE —  

社交電商主要貼身衣物企業統計

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疫情推動線上娛樂、辦公、購物景氣度提升,直播帶貨作為新興的線上購物方式,兼具娛樂和效率屬性。觀察九大賽道,文胸、塑身衣、運動內衣在社交電商的熱度更高。除了大品牌外,功能性宣傳較強和客單價較低的品牌銷售效果更好。

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未來預計社交電商占比有望不斷提升。而直播電商作為內容類社交電商的一種,將為貼身衣物注入新活力;因社交電商的帶貨效率高,線上線下同款占比會越來越高;而貼身衣物企業為了快速彌補短板,將采取運營團隊自建和代運營并行。

總結 

綜合分析九大賽道,社交電商是有力的助推器。新品牌或正在快速成長的品牌,充分利用社交電商(團購、導購、垂直網站、KOL 或 KOC),可以快速與消費建立信任感和傳播品牌,到達沖擊 TOP 10 的效果。

此外通過大量觀察社交電商,雖然產品良莠不齊,但是功能性強和高性價比的品牌在電商更有潛力,即新晉單一品類品牌更有機會沖擊綜合性大品牌,如塑身衣、運動內衣、襪類、打底衫/打底褲。



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發布時間:2020-03-30 16:33:23 來源:SIUF 編輯:李少華

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